В 1990-х годах российские политические консультанты были восприняты как королевские арбитры – искусные операторы, способные повлиять на избирателей и выиграть конкурентные выборы. Они помогли привести к власти Владимира Путина и создать кампанию для “Единой России”, теперь правящей партии страны. Но по мере того, как система, которую они построили, всё сильнее сжимала грабли на выборах, она перестала придавать им большого значения. Специальный корреспондент Медузы Андрей Перцев прослеживает, как российские политические консультанты перешли от формирования будущего страны к борьбе за актуальность, и объясняет последние планы Кремля по переориентации их как “социальных архитекторов”, теперь, когда сам режим, который они помогли создать, сделал их устаревшими.

Глеб Павловский гордился тем, что в конце 1990-х его Фонд Эффективной Политики мог привести к избранию любого. “Для меня это не имело значения, понимаете? У меня была машина, которая могла избрать кого угодно”, – сказал он Медузе. “Назовите мертвеца”, – сказал он, “мы создадим структуру, подключим его к ней, и он тоже будет избран”.

Политический стратег, умерший в 2023 году, Павловский был одним из архитекторов первоначального облика Владимира Путина как советского разведчика – личности, которая помогла ему победить на первых президентских выборах. Фонд Павловского помогал формировать кампанию для “Единой России”, первой в России подлинной “партии власти”, и работал над (неудавшейся) попыткой избрать Сергея Кириенко мэром Москвы. Еще в 1996 году фонд вел предвыборную компанию Бориса Ельцина, которая массово использовала государственные ресурсы.

К тому времени политические консультанты в России считались практически всеопределенными личностями – способными перестраивать структуры власти как на региональном, так и на национальном уровнях, манипулируя избирателями, влияя на элиты и зарабатывая при этом деньги. Четверть века спустя Сергей Кириенко – теперь заместитель руководителя администрации президента России и, безусловно, на данный момент такой же важный для внутренней политики, каким был когда-то Павловский, – переучивает политических консультантов как “социальных архитекторов” и публично заявляет, что профессия, такая, как она существовала раньше, фактически умерла в России.

1990-е – 2000-е
Как российские политические стратеги реализовались в демократии
В конце 1990-х годов внутренние политические кампании в России были заметно разнообразными, вспомнил один политический консультант, который говорил с Медузой при условии анонимности. В то время он только начинал свою карьеру.
“Я завершал кампанию, делал короткий перерыв, и через две или три недели я уже звонил коллегам – ‘Что нового? Есть интересные выборы?’. Или это они звонили мне. Если никто не обращался, то через несколько дней уже находил следующую кампанию. И снова отправлялся в путь.”
Этот человек сказал, что решил стать политическим консультантом после того, как увидел успех известных стратегов, таких как Глеб Павловский, Игорь Минцов и Алексей Ситников. Профессия не разочаровала – оплата была щедрая – клиенты “платили наличными, в долларах” – и работа была увлекательной.
“Те, кто уже был признан, пытались учиться у европейцев, и особенно у американцев”, – сказал он. “Они работали в кампаниях там на младших должностях, изучали техники мобилизации избирателей, лояльных к политику или партии, и привозили эти методы в Россию.”
В то время политическая система России по-прежнему в основном осуществляла прямые выборы. Избиратели выбирали президента, законодателей Государственной Думы, губернаторов, мэров городов и районов, деревенских глав и муниципальные советы. Большинство выборов были конкурентными. До введения единого дня голосования в 2005 году выборы проводились в разное время в течение года. Кандидатам не нужно было собирать подписи, чтобы попасть в бюллетень – внесение залога было достаточным, и он возвращался в случае победы. Для увеличения своих шансов как на региональном, так и на федеральном уровне, партии и гражданские движения могли объединяться и формировать избирательные блоки перед кампаниями. Региональные элиты часто создавали блоки для конкретных выборов.
Каждый избирательный цикл приносил работу – и доход – для политических консультантов. Они организовывали штабы кампаний, строили идеологические платформы и разрабатывали политический брендинг. “Были и федеральные, и региональные группы, готовые хорошо платить за продвижение своих кандидатов”, – сказал один консультант, который начал свою карьеру в начале 1990-х годов в центральном регионе России. “Бизнесмены поддерживали политиков или сами шли на выборы – в качестве губернаторов или мэров. В то время одной только одобрения [от Кремля] было недостаточно для победы. Всё сводилось к конкуренции, поэтому на консультантах не экономили. Никто не старался экономить на бюджетах”.
По его словам, деньги только росли в начале 2000-х годов. Для политических консультантов первые годы президенства Путина были довольно неплохими.
Но золотой век не продлился. В 2003 году российские власти арестовали Михаила Ходорковского, владельца “Юкоса”, тогда крупнейшей нефтяной компании страны. Ходорковский пытался влиять на внутреннюю политику, поддерживая кандидатов в Государственную Думу, а также на региональные и муниципальные должности. Три источника в индустрии рассказали Медузе, что даже тогда было ясно, что пространство для деятельности политических консультантов – и заработка – начинало сжиматься. “Правительство дало понять, что реальная конкуренция на федеральном уровне окончена. Тех, кто пытался противостоять, раздавили”, – сказал один из них.
Журналисты и Михаил Ходорковский (на экране) во время слушаний по делу “Юкоса”. 15 января 2004 года.
# К началу 2000-х годов Фонд Эффективной Политики Павловского превратился в кремлевский исследовательский центр. Сам Павловский регулярно посещал встречи президента Путина и как минимум один раз в неделю навещал должностных лиц из блока внутренней политики администрации. Примерно в это время Владислав Сурков – глава блока внутренней политики Кремля и сам бывший консультант – начал работу со своей командой над усовершенствованием выборов, с целью обеспечить контролируемое и предсказуемое исходы и обеспечить победы кандидатов, поддерживаемых государством.

# Кремль подавил бизнес-модель Медузы и устранил наши рекламные доходы. Нас заблокировали и объявили морально устаревшими в России, где пожертвования для нас или даже обмен нашими сообщениями является преступлением. Но мы все еще здесь – приводя независимую журналистику к миллионам наших читателей внутри России и по всему миру.
# Вы можете стать нашим спасательным кругом. Пожалуйста, помогите Meduza выжить небольшим регулярным пожертвованием.

# В 2000 году, менее чем через два месяца после победы на выборах президента, Путин создал новую систему федерального надзора: президентские полпреды. Эти назначенцы были направлены в федеральные округа – макрорегионы, созданные по инициативе Москвы – чтобы контролировать деятельность региональных отделений федеральных министерств, контролировать обстановку в регионах и информировать о Кремле. Большинство этих должностей получили люди из правоохранительных органов. В Приволжский федеральный округ, однако, должность получил Сергей Кириенко, глава Союза Правых сил и премьер-министр России во время финансового кризиса 1998 года.
“# Полпреды в основном выступали как голос Кремля, передавая приказы региональным лидерам и сотрудничая с правоохранительными органами”, – вспоминает политстратег, работавший в Приволжском округе. “# Политика бывших генералов не интересовала. Но Кириенко был другим – он был активным игроком. Он начал разрабатывать своих собственных консультантов и в конечном итоге начал устанавливать своих собственных мэров, а также губернаторов”.

# Перед послью полпредов это было Кремль, который выбирал высококвалифицированных консультантов для крупных кампаний – или по крайней мере рекомендовал верных своим дружественным элитам. В начале 2000-х годов эта роль перешла к президентским полпредам. “Они могли выдвигать своих людей”, – рассказал стратег Медузе. “# Может быть, не лучшие – но готовые поделить [свои гонорары]”.

# В то же время Кремль начал ограничивать политическую конкуренцию, чтобы сделать выборы более предсказуемыми. В 2004 году одномандатные выборы в федеральный парламент были отменены. В том же году новый закон увеличил минимальное количество участников, необходимых для регистрации политической партии, с 10 000 до 50 000. В 2005 году власти запретили избирательные блоки – коалиции партий, которые выставлялись вместе – на всех уровнях выборов, дополнительно снижая конкурентоспособность. Государство также парализовало формирование новых партий. Действующие партии должны были вести переговоры непосредственно с Кремлем, чтобы остаться в игре.

# Но самое разрушительное изменение для профессии политических консультантов пришло с отменой губернаторских выборов. В сентябре 2004 года, вск