Фото: Сергей Карпушин / ТАСС.
Сколько раз в день, гуляя по улицам любого российского города, прохожий натыкается на рекламные щиты с призывом заключить контракт с Министерством обороны? Пять? Десять? Частота зависит от города и внутренней политики, но даже в самых мирных местах глаза натыкаются на плакаты с лозунгом «Присоединяйся!» несколько раз в день. Содержание плакатов обычно не вызывает большого интереса: оно однообразно и за четыре года остается неизменным, меняясь только цифрой, напечатанной огромным шрифтом в зависимости от региона. Сумма, которая обещается за готовность служить во имя Родины.
Гораздо интереснее следить за тем, как креативно и разнообразно вписывается эта настырная реклама в городской пейзаж. В личном рейтинге автора лидируют баннеры Краснодара: на большом плакате новобранец-внук жмет руку ветерану Второй мировой и заверяет: «Дед, мы обязательно завершим твое дело!» – а рядом, на соседнем плакате пивоварни, написан усталый философский призыв: “Свари пиво сам!”
Эта реклама, обещающая исполнить сыновний долг, не является рекламой контрактной службы, это просто баннер армейского магазина. В то время как рекрутинговые плакаты Минобороны, не обещая денег и социальных гарантий, исключительно на патриотизме, никогда не считались социальной рекламой в общепринятом понимании: они построены на коммерческих принципах.
Обычно рекрутинговые плакаты используются для призыва добровольцев в армию в любой воюющей стране. Многие помнят знаменитого дядю Сэма запервой мировую войну, говорящего: «Я хочу тебя в армии США». Но английский вариант из 1914 года «Британцы хотят тебя!» был более ранним. В России наследником этих плакатов стал красноармеец с плаката Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?».
Рекрутинговая реклама с развитием времени стала более эмоциональной и ценностной, обращаясь к чувствам и долгу. Реклама защиты семьи и одобрения родных играла важную роль в сознании добровольцев. Она снимала моральные дилеммы между долгом перед родиной и заботой о семье.
Современный украинский рекрутинг также использует эмоциональные высказывания и привлекает внимание к семейным ценностям. Например, батальон “Азов” создал серию роликов, где родственники добровольцев говорят: “А мой в Азове”. Это создает связь между фронтом и мирной жизнью.
Украинская агитация продолжает эволюцию, играя на эмоциях и ценностях. Российская же реклама, напротив, строится на противопоставлении мира и фронта, используя тактику унижения.
Попытки российских маркетологов мотивировать добровольцев часто ведут к использованию уничижительных методов. Это создает негативное отношение к рекламируемым ценностям. Российская рекрутинговая реклама за последние пять лет остается неизменной, не предлагая новых идей или креативных подходов.
Недавно вербовка во вооруженные силы с использованием безпилотных летательных аппаратов (БПЛА) привела к обновлению рекрутинговых рекламных плакатов. Они ставят упор на технологичность и новизну, обращаясь к киберспортсменам и геймерам. Однако такие методы не всегда приносят ожидаемый результат из-за недооценки ценности киберспорта и игр для целевой аудитории.
Российская рекрутинговая реклама не следует единой стратегии и часто использует унижение вместо поощрения. Это может привести к негативной реакции у аудитории и препятствовать эффективной вербовке добровольцев. Российская агитация сконцентрирована на призыве присоединиться, но не всегда учитывает ценности и мотивы аудитории.
Однако несмотря на различия в подходах, российская и украинская агитация продолжают эволюцию, стремясь активно привлекать новых добровольцев военной службы.
