Российский потребитель 2026 года наконец-то взялся считать деньги, или, как это деликатно формулируют маркетологи исследовательских организаций, «начал подходить к каждому решению с повышенной избирательностью». Люди не просто стали «меньше тратить» — они начали менять свое отношение к самому процессу покупки.
В то же время правительство в своих оценках экономического роста делает ставку именно на рывок потребительского спроса, который должен компенсировать и сокращение инвестиций, и снижение деловой активности. Плюс — и это важно — и люди и компании ждут повышения цен: одни хотят подорожания своего труда, другие — своих товаров.
Потребление растет, но есть нюансы. В мае 2026 года Росстат зафиксировал взлет потребительского спроса — оборот розницы вырос на 7,8% в годовом выражении, достигнув 5,7 трлн рублей. За январь-май прирост составил 5% — до 26,5 трлн. Это лучшая динамика за последние 20 лет. Даже в 2008 году, на пике предыдущего потребительского бума, темпы были скромнее. При этом люди тратят не «на еду» (продовольственные товары прибавили в продажах 4,2%), а «на вещи» — продажи непродовольственных товары выросли на 11,3% год к году.
В то же время реальные располагаемые доходы в первом квартале выросли всего на 1,5% — против 7,4% годом ранее. Прогноз Минэкономразвития на 2026 год по этому показателю — 0,8%, втрое меньше, чем ведомство ожидало еще полгода назад. Люди тратят больше, чем зарабатывают. 80% денежных доходов направляется на покупку товаров и оплату услуг.
Доля потребления в структуре доходов растет, доля сбережений — падает. „ Потребительский бум подпитывается не ростом благосостояния, а перераспределением доходов и, возможно, сокращением сбережений.
Неожиданно, но потребительские ожидания при этом остаются пессимистичными. Индекс потребительской уверенности в первом квартале снизился до -12%, потеряв за квартал один процентный пункт. По данным Росстата, в первом квартале 2026 года оценка экономической ситуации в розничной торговле опустилась до «минус 24» — это худший показатель за все время наблюдений, то есть за последние 20 лет.
В то же время промышленное производство снизилось на 0,7%, строительство сократилось на 4,4%, сельское хозяйство — на 0,2%. Промышленность за пределами «приоритетного сектора», нужного правительству, показывает худшие результаты с 2009 года — 80% отраслей в минусе. Рост экономики держится на 20% «локомотивов» из «приоритетного сектора» — электроника, летательные аппараты, транспортные средства и металлические изделия.
Экономика в целом не растет, а потребительский спрос — увеличивается. Вопрос в том, как долго может продолжаться такой дисбаланс и как он может повлиять на потребительский рынок и поведение людей. Нервозная экономия.
По данным совместного исследования Prognosis и Shopper’s, проведенного весной 2026 года, 81% россиян экономят на продуктах питания. При этом 34% респондентов начали экономить только в этом году, еще 47% экономили и раньше, и продолжают это делать сейчас. И лишь 19% могут позволить себе не отказывать в привычных покупках. Главный триггер, подтолкнувший людей к экономии, — продовольственная инфляция. 83% опрошенных считают, что продукты питания подорожали заметнее всего. На втором месте — ЖКХ (70%), на третьем — бытовая техника и электроника (40%).
Ощутимее всего, по мнению респондентов, в цене поднялись мясо (67%), рыба (58%), фрукты (57%), огурцы и помидоры (55%), молочная продукция (51%). Статистика Росстата подтверждает это восприятие: продовольствие в мае снизилось в цене на 0,85% по сравнению с апрелем, но год к году подорожало на 2,86%. По данным исследовательского холдинга «Ромир», в первом квартале 2026 года около 30% покупателей сократили свои расходы примерно на 10%, а 17% — снизили траты вдвое больше. То есть почти пятая часть населения страны сознательно отказалась от пятой части своих прежних покупок.
Самым популярным способом сэкономить на еде стала покупка товаров под торговой маркой ритейлеров — об этом говорят 44% респондентов. На втором месте (41%) — отказ от «вкусняшек»: чипсов, шоколада, лимонада, мороженого. Третье место (36%) — закупка товаров по акции «с запасом». 34% опрошенных заявили, что покупают меньше дорогой еды — икры, морских деликатесов, сыров, фруктов и ягод в несезон. 34% признались, что стали чаще ходить в дискаунтеры. Ради экономии 31% перешли с готовой еды на покупку продуктов и приготовление пищи дома.
Одежда 28% респондентов в этом году начали экономить на одежде (54% экономили и раньше). 43% стали реже обновлять гардероб. 42% перешли с магазинов на маркетплейсы. 35% сравнивают цены перед покупкой. 24% покупают одежду только на распродажах. 14% в этом году вообще отказались от покупки одежды.
Общепит 61% стали реже ходить в кафе и рестораны. 39% стали меньше покупать кофе с собой или отказались от него. 28% чаще берут еду с собой из дома. 15% заменили общепит на готовые блюда из магазина. 24% перешли из дорогих заведений в недорогие кафе и фастфуд.
Но при всей глубине экономии общие расходы на товары повседневного спроса продолжают расти — на 11% год к году. Парадокса тут нет: частота покупок и средний чек увеличились (на 5,3% и 5,9% соответственно), но состав корзины в натуральном выражении меняется. Условно, если раньше человек покупал пять пакетов молока, то теперь он берет три.
Общепит демонстрирует схожую картину. По данным СберАналитики, объем расходов вырос на 12%, но прирост посетителей составил всего 2%. Основной двигатель — рост среднего чека, который за год поднялся до 537 рублей. Именно кафе и рестораны показали самый значительный рост стоимости посещения — на 24% (средний чек 1151 рубль).
Тот, кто хочет экономить на всем, покупает продукты «собственных торговых марок (СТМ), которые магазин, сеть или маркетплейс продает под своим названием. Бренд принадлежит ритейлеру, даже если сам продукт выпускает сторонний завод. По данным «Ромир», 14% покупателей приобретают СТМ регулярно, 45% обращаются к этой категории время от времени, а еще 19% выбирают такие товары при отсутствии других вариантов. Наиболее сильные позиции СТМ занимают в категориях повседневного спроса: молочная продукция, бакалея, средства гигиены, кондитерские изделия, а также свежее мясо и птица.
Агентство i-Media в своем обзоре digital-рынка за второй квартал 2026 года отмечает, что новой нормой стал хронический стресс, который напрямую формирует потребительские привычки. А что может быть более естественным, чем попытка поправить психическое состояние шопингом? По данным i-Media, 43% россиян заходят на маркетплейсы исключительно для улучшения настроения, а среди аудитории 25–34 года этот показатель достигает 56%. Как отмечают аналитики, «функциональность товара уступает психоэмоциональному эффекту от покупки». Шопинг окончательно превращается в эмоциональный ресурс.
В нервозных условиях экономической неопределенности потребители чаще выбирают небольшие покупки, приносящие эмоциональное удовлетворение. Этим объясняется рост продаж парфюмерии и косметики (доля выросла с 10 до 14% и с 11 до 13% соответственно), а также кофеварок и кофемашин: в 2025 году в России продали рекордные 2,6 млн штук на 38 млрд рублей.
Инвестиция в бюджетную кофемашину окупается за месяц, если человек пьет 1–2 чашки кофе в день вне дома. При этом средняя цена кофе в кофейне за год выросла со 106 до 147 рублей (в столицах, разумеется, дороже). Россияне из-за экономии всё чаще покупают горячие напитки в торговых сетях, а не в кофейнях. Их продажи (прежде всего, кофе) у ритейлеров выросли за год почти в два раза. Крупные федеральные сети в 2025 году продали 67 млн литров горячих напитков на 19 млрд рублей (данные NTech). Общий объем реализации такой продукции по сравнению с предыдущим годом прибавил 86% в натуральном выражении и 117% в денежном.
Люди со средними и даже высокими доходами, которые пару лет назад не задумывались об экономии, сейчас стали оптимизировать расходы. Они диверсифицируют каналы покупок: что-то покупают на маркетплейсах, что-то в дискаунтерах, потому что там можно найти более выгодные цены, чем в супермаркете. Иногда в несколько раз. Общий информационный фон и рост других затрат заставляет задуматься о расходах на повседневное потребление. В подвешенном состоянии.
И вот тут мы подходим к важнейшему вопросу — как поведут себя люди и бизнес в ситуации дальнейшего повышения цен? А они ждут такого повышения, во всяком случае, тревожные данные приводят Центральный банк и ФОМ. В июле инфляционные ожидания (ИО) населения на год вперед улетели до 14,7% c 12,4% в июне (+2,3 п.п.). На прошлой неделе те же источники сообщали, что ценовые ожидания компаний в июле подскоч